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抖音顶流与淘宝的双向奔赴:一个缺稳定,一个缺内容

发布日期:2022-11-07 19:55    点击次数:122

图片来源 @视觉中国

文 | 刀法研究所,作者 | 关聪,编辑 | 默止

今年双 11 ,场内场外依旧热火朝天,但是不一样的是两侧的关注点发生了一点微妙变化。

直播间内的商家们卖力吆喝着,用全年最高分贝的音量喊着全年最低价;直播间外的人们一边在抢单剁手的同时,一边还在纷纷猜测和询问:下一个是谁?

先是罗永浩宣布将在天猫双 11 预售日—— 10 月 24 日晚 8 点进行淘宝直播首秀。

" 新人 " 罗永浩首日直播间累计观看人数 2600 万,开播两小时后,直播间观看人次超过千万,收获 237.9 万粉丝。

退了,但是没完全退,不知道这算不算老罗曾经所说的命运的悲壮。

" 感谢大家在微博上近十三年的陪伴,这是一段无穷无尽的黑暗旅程,也是一段充满温暖、喜悦、幸福、友谊和真爱的明亮旅程。我会用我的余生,永远记得后者。"

现在回过头来看这篇如此动情,潸然泪下,仿佛明天的互联网世界将再也见不到他的长文,不禁让人感叹:" 哭早了。"

除了罗永浩,让热闹锦上添花的还有俞敏洪。10 月 31 日,俞敏洪现身天猫 " 新东方迅程教育专营店 " 直播间,出场不到 20 分钟,直播间场观增长近 5 万,最终店铺粉丝增长至 10w+。

不过俞敏洪老师并未带货,而是主要分享有关大学生学习成长规划的内容。

李佳琦、罗永浩、俞敏洪,再加上早早就在直播间卖力带货的歌手林依轮,外界戏称淘宝今年集齐了 " 说学逗唱 " 新四大主播。

10 月 31 日,刘畊宏妻子 Vivi 出现在淘宝直播间 @ViVi 肥油咔咔掉,据悉,刘畊宏本人将于 11 月 9 日和 ViVi 同台直播。

如果将来再加上前不久爆红的喊麦直播 " 大嘴妹 ",淘宝不仅可以说学逗唱,还能 " 唱、跳、RAP"。

看热闹不嫌事大,谁都爱看巨头掐架,但是这并非一个 " 抖音跌倒,淘宝吃饱 " 的故事,而是流量生态在现有格局下的一次自发性尝试。

抖音养大的 " 娃 er" 去淘宝 " 打工 ",在刀法看来,此次双 11 入淘的几位主播之所以选择优先考虑淘宝,而不是在已经拥有稳定基本盘的抖音,这不仅与平台间的属性和心智有关,也和直播电商行业在流量板块趋于固化,各家直播机构和头部主播寻求全渠道稳定性经营有关。

01 抖系主播入淘,是为了站着把生意做了

卡思数据曾做过一次抖音 KOL 生态研究,发现超 8 成账号 " 红 " 不过 3 个月。

即使头部达人,也很难逃过这个铁律。对于主播来说,抖音的流量中心化,始终掌握在平台手中。

一个个新晋顶流引导了一次又一次社交狂欢,但在抖音的流量池中,向来只见新人笑,不见旧人哭。如果失去平台的扶持或不再为流量砸钱,顶流的位子很快就会易主。

每个人都能在 15 分钟内成名,但不是每个人都可以火过 15 分钟,曾登上过人民日报评论,热得发紫但是最近一次登上微博热搜是在一年前的张同学也许就是最好的佐证。

后来者居上,抖音电商只用了两年多的时间,就实现了平台商品交易额突破万亿元的成就,同样的数字,2003 年成立的淘宝直到 2012 年才实现。

也因此现在提到抖音都会把它跟电商带货强绑定,标签化严重,但是抖音并不是单一的电商带货平台,而是多元化、属性标签丰富的表达渠道。

回顾近几年的热点,会发现热闹都是短视频平台的,雪山直播、蹦迪直播、说唱直播、古装剧直播,但是生命周期大多维持不了半年。长期输出优质内容是一件难度极大的挑战,能够兼顾内容和带货的直播间更是少之又少,并非所有直播间都有东方甄选那么得天独厚的条件。

抖音的基因是短视频内容平台,直播间观众不见得有购物需求,但一定有娱乐的需求,人多的地方自然热闹,越热闹人越多,这也解释了为什么抖音主播们更需要破圈,打开流量池,滚起热度的雪球。

而当抖音直播间在绞尽脑汁的整活儿提升 GMV 时,淘宝直播间正在岁月静好地卖货。

凯淳股份执行董事、联合创始人徐磊认为大家上抖音的首要目的并不是为了买东西,更多的还是为了获得娱乐和兴趣方面的内容。特别是在用户已经建立心智和消费习惯的大促节点,天猫依然是绝对主仓,不过抖音在日销上也在逐步蚕食一些品类的市占率。

从用户决策路径上来看,传统货架电商是用户先有消费需求,然后主动搜索挑选商品,最终进行消费;而兴趣电商则能够通过内容激发用户需求,主动完成品牌和产品的认知转化。

两相对比之下,淘宝带来的确定性依然无可替代,用户忠诚度更高,购物需求更明确,变现效率更高。

罗永浩在直播中也感慨到:" 这个平台大家都埋头买东西,我喜欢。我就想好好当个售货员。"

淘宝直播是双 11 电商大促的主战场,抖音 " 顶流 " 们选择这个时候来到淘宝,释放出一个信号:他们需要更确定性的增长机会。

从现有的流量机制上来看,抖音的直播榜处在一个实时竞争的状态。平台会根据直播间的互动量和成交量,给对应的主播推送流量。赛马机制下,一切的推倒和重建往往发生在默不作声处,小主播打败大主播,类似的王道热血剧情在抖音直播排行榜中上演的可能性更大。

淘宝快手踩过的雷,抖音不会熟视无睹。李佳琦、辛巴的前车之鉴,让抖音深刻意识到超头挟流量独大的风险性,通过调整算法、流量分配等多样化权重因素,让占据核心的不仅仅是 GMV 这么简单。主播们之间的竞争也会形成制约,他们通过研究彼此的爆品内容和货盘,通过营销工具抓取对方有类似购买习惯的粉丝,在平台圈定的有限资源内形成无限竞争。

从这一角度上来说,抖音主播做矩阵,快手主播做家族也是情理之中,既然无法突破天花板,那就复制更多的 " 自己 " 出来,让头部主播 " 奶新人 ",这样的优势在于营销成本低,而且可以提升团队整体的影响力。

交个朋友的工作人员曾向天下网商表示,入驻淘宝最直接的原因就是寻找新的增长点," 老罗打头阵,新主播跟上,我们会在淘宝直播常态化直播,这是我们跨平台布局的开启。"

02 机构需要证明自身独立商业化价值

试水新平台不仅是主播个人尝试提升自身商业价值和证明销售能力的机会,也是主播背后的机构探索多渠道,布局全域增长的开端。

在本次入淘的罗永浩、俞敏洪、刘畊宏中,除去未公开露面的刘畊宏,和明确表示在淘宝直播代表新东方要进行平台战略转移," 属于无稽之谈 " 的俞敏洪,意图明确,宣传口径一致并且已经开始实施行动的交个朋友,成为本次双 11 抖系主播入淘事件中最有价值的讨论点。

与其说是罗永浩入淘,不如说是交个朋友入淘。

直播电商在商业模式上可以粗暴的划分成 IP 品牌和渠道品牌。前者是李佳琦、薇娅以及几年前的罗永浩,后者是现在的交个朋友和东方甄选,即直播间不再是以红人为中心的爆发式流量生意,而是一个以商品为中心、拥有固定客群的稳定的出货渠道

复盘李佳琦的一哥历程,会发现除非有下一个平台机遇或极具爆点的创意,否则复制一个现象级网红难度不小。

2016 年底,作为欧莱雅的线下销售人员,李佳琦参加了欧莱雅和淘系 MCN 机构美 ONE 合作的 BA 网红化项目,并由此开始淘宝主播生涯。2018 年天猫 " 双 11 " 晚会上,李佳琦被安排与马云比赛卖口红,成绩秒杀马云。12 月 11 日淘宝直播为综艺节目 " 人民的宝贝 " 总决选造势,在上海环球港打出了李佳琦 " 口红一哥 " 的巨幅广告。

淘宝直播在 2016 年的时候需要李佳琦,自那之后,能和马云同场卖货的机会再难出现了。

回看互联网对传统流量渠道颠覆的十几年历程,超级头部主播的复制故事,从来没有成功过。

最早踏上自营网红电商道路之一的张大奕让母公司如涵控股在 2019 年成功敲钟纳斯达克,并凭借「网红电商第一股」的创举登上美国《时代》周刊公布的「网络最具影响力 25 人」名单。但是即使是如涵,作为国内最早一批开始试水的电商网红孵化与营销业务的机构,成立十几年来旗下做出圈的网红,也只有张大奕一人。

因为行业规范化风暴席卷而跌落神坛的薇娅,后续培养的蜜蜂惊喜社也未能补位创造数据神话。

交个朋友曾对媒体公开表示当下公司的战略主要是机构化运作,即去 IP 化,不需要大的主播,去打造更多的销售渠道,简单理解就是,不把鸡蛋放在同一个篮子里。

抖音主播,或者说 " 交个朋友们 " 在抖音用账号矩阵搭建起十几个专注于垂直品类的直播间,这不仅符合当下用户消费需求细分化,垂直化的特点;另一方面也是前文提到的降低营销成本,曲线绕过平台设立的天花板,以及提升团队整体的影响力。

而入淘的核心目的在于对冲商业运营风险,加强机构化运营,强化自身渠道型品牌的价值,证明在脱离了头部主播和单一渠道之后,依然能够让品牌爸爸们感到物有所值,竖着大拇指感叹:" 这钱没白花!"。

10 月 13 日,张柏芝在抖音开启和遥望合作的带货首秀,累计带货成交额超 1 亿元。10 月 24 日,张柏芝又出现在遥望科技的淘宝直播间 " 遥望梦想站 ",带货 2200 万元,粉丝量突破 150 万 +。

在淘宝直播首秀告捷后,遥望方面表示,继抖音、快手后,淘宝直播将成为公司又一长期运营阵地之一。将正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式," 抖快淘新三驾马车 " 齐驱。

成为超级渠道,这是交个朋友、东方甄选和遥望科技的共同趋势。把资产从能够稳定带货,拥有大曝光和大热度的超级头部主播,变成成熟的直播间复制能力和健全的商品机制,这个过程,如果用实体店来类比,就是从跑通单店模型到拥有万店模型。

以个人名字冠名的直播间将会越来越少,而以 XX 机构为主体的账号矩阵将会越来越多,而蜜蜂惊喜社、东方甄选、交个朋友已经在路上了。

03 兴趣电商补课,货架电商求变

头部机构本身就有跨平台直播的需求,而之所以在这个节点进入淘宝直播,还与淘宝天猫本身的需求相关。除了最直接的助力双 11 大促获得流量和 GMV,也是为了顺应淘宝的内容化战略。

凯淳股份执行董事、联合创始人徐磊认为直播行业的下一个发展趋势是内容化和情景化," 整个的形式会比较多样化,但是会朝着内容破圈,从品牌调性出发,营造场景的方向发展 "。

在失去薇娅、雪莉,以及李佳琦短暂停播后,淘宝直播面临 GMV 下降、营销投放转移等风险。因此淘宝直播打算改变之前单一追求成交效率的纯带货模式,也开始注重内容创新和及时互动。

这也是为什么本次大促中,选择入淘的主播都有一个共同点:具有强内容属性。

在 2022 年 9 月 14 日的阿里妈妈 M 峰会上,淘宝直播事业群总经理程道放指出,用户从信息的获取到消费的的渠道之间发生了深刻的路径变化。

基于此,淘宝提出了新的核心战略——从交易走向消费。除了关注现有流量的效率最大化,还需要构建用户消费的发现场,让没有明确购物需求的消费者获得更专业和多元的建议,从而形成新的消费决策。

这就需要将直播从现在的流量消耗场变成流量的创造场,将内容和消费在平台上更好地融合,实现转化效率和内容市场并行的双轮驱动,同时也意味着淘宝对于 " 内容化 " 的新价值主张,

具体而言,以成交转化为核心目标的流量分配依然有效,但同时新增流量池专门支持内容化,主要考核的指标是时长和互动,如千展停留时长(TPM)。

货架电商内容化,而兴趣电商正在补上货架的短板,彼此攻入对方的腹地。

牛人星球创始人、「正善牛肉哥」幕后操盘手李荣鑫在刀法分享《抖音电商的新天空》时提到,短视频平台的内容可分成:

空气类——泛娱乐、颜值、社交、明星、八卦、搞笑

水——变现类、垂类种草、知识付费、拔草带货、广告、直播打赏

土壤——基石类、价值观的、正能量的

上述的分类是依据重要性进行排序,不呼吸,就无法生存,没有泛娱乐的内容,平台会直接失去最大的用户群,但是没有水,起码还能存活几天。

抖音对于变现类内容的看法并不是从 GMV 和利润来看,而是从生态的角度来看。

抖音在 2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。一位抖音人士透露,一旦用户在抖音电商购物遇到非常不好的体验,很多会彻底离开抖音,甚至不再继续刷短视频。

据晚点 LatePost 报导,抖音目前分给电商的流量比例在 7%-8%,包括挂小黄车(购物车)的短视频内容和电商直播间。画面显示在卖货但并未挂小黄车的短视频内容则不在其中。结合流量比例、用户购买行为等数据,抖音直播电商的 GMV 天花板约在 2 万 — 3 万亿元。根据测算,抖音电商预计在 2022 年将达到 1.5 万亿元的成交额,它正在快速逼近天花板。

尽管抖音电商相关负责人后续否认了这一数字,但是不得不承认,抖音成功的关键在于 7 亿的日活用户,直播电商接下来的增长空间,这很大程度上将取决于抖音将多少流量分给它。

商业化和用户体验之间需要平衡,就意味着抖音最终能够给到电商的流量和资源是有限的。

为此抖音寄希望于商城板块,它将成为打破电商业务天花板的第二增长曲线,甚至形成自造血能力,挖掘出新的用户增长点。

但是难点在于解决商品的丰富度问题,今年三月入驻淘宝直播的抖音颜值达人「一栗小莎子」曾表示,对她而言,淘宝最大的吸引力就在于足够优质、足够丰富的供应链。迄今为止,仍有相当一部分品牌并未正式进驻抖音电商。天猫则几乎已经成为了品牌的商品官网,拥有最多的官方旗舰店货源。

相比淘宝直播,抖音电商直播则由于缺乏官方供货渠道而不够体系化。

抖音过去可以在直播、短视频场景下,针对已有货品,通过指向性的内容勾起用户的计划外消费需求,利用算法制造话题性产品。而货架电商则是需要尽可能地满足用户的长尾需求,搜索作为一种主动性行为,算法无法得知用户明天是会买常见的大众消费品,还是特殊小众且冷门的低热度或者零热度产品。

04 分析师点评

根据央视市场研究(CTR)信息, 2022 年 6 月中国移动互联网用户月活数达 13.6 亿,同比增长 4.6%,增幅进一步趋缓;用户月均使用时长为 218.1 小时,平均每日接近 7.3 小时。这些数据均处于高位徘徊期,很难再有多少增长。

直播带货走到现在这个阶段,尚未被开垦的蓝海人群已经基本消失殆尽,各家的用户重合度都很高,但是各平台的流量结构、用户心智都不同。

对于超头来说,趁着双 11 大促这个全年消费欲望最旺盛的节点试水新阵地,不仅是为了寻找新的增长点,也是为了证明自身的可塑性,而对于淘宝来说,这些具备内容属性的主播入驻平台,为接下来淘宝直播讲好新故事,开启战略转向起了个好头。